فوتبال و سرمایه‌داری / رابطه بکام و اقتصاد چیست؟

دکتر رضا محمد کاظمی، کارشناس بازار‌یابی ورزش تهران درباره مساله بازار‌یابی ورزشی به موضوعات مهمی اشاره می‌کند. او به دو مقوله تکنیک‌های جدید بازار‌یابی و ابزار‌های مناسب برای بازار‌یابی اشاره می‌کند گفت‌وگو  با دکتر کاظمی را می‌خوانید.
بازار‌یابی اولین بار از چه زمانی به‌وجود آمد؟
بازار‌یابی اولین بار به طو ر مدرن در اتریش به وجود آمد و آن وقتی بود که کارخانه‌های تولید غذا در مسیر مسابقات دوچرخه‌سواری محصولات خودشان را عرضه و تبلیغ می‌کردند. بازار‌یابی البته به طور عام از دهه 70 میلادی در دنیای و به صورت علمی راه‌اندازی شد و دانشکده‌های آن در دانشگاه‌ها آغاز به کار کردند، اما بازا‌ر‌یابی از دهه 90 در آمریکای شمالی مطرح شد.
به طور سنتی چطور؟
به‌طور سنتی باید بگویم قدمت بازار‌یابی در ورزش به بیش از صد سال پیش برمی‌گردد. از زمان گلادیاتور‌ها این بحث به‌وجود آمد که عده‌ای ثروتمند روی برنده شدن یک گلادیاتور سرمایه‌گذاری می‌کردند. حالا کمپانی‌ها جای آن افراد را گرفته و به شکلی مدرن کار می‌کند.
آیا خود تبلیغات مقوله‌ای است که وجهی، یعنی اینکه خود این موضوع دسته‌بندی‌های خاص دارد یا خیر؟
دقیقاً دسته‌بندی خاص دارد. خود تبلیغات دو شکل کاملاً متفاوت دارد؛ تبلیغات مستقیم و تبلیغات غیر مستقیم.
در کشور‌های جهان سومی این تبلیغات چگونه است؟
در کشور‌های جهان سوم تبلیغات به گونه‌ای تحمیلی صورت می‌گیرد، گاهی حتی به  شعور مخاطب توهین می‌شود.
در واقع از ابتدایی‌ترین و می‌شود گفت بد‌ترین راه‌ها برای تبلیغات بهره می‌برند تا به مخاطب بگویند این محصول را خریداری کن، درست است؟
بله، همینطور است. با‌لطبع توفیقی هم حاصل نمی‌شود، اما در تبلیغات غیر مستقیم ماجرای فرق می‌کند. از طریق نخبه‌ها انجام می‌شود تا مخاطبان نسبت به آن محصول توجه کنند. در واقع آنها اعتماد و توجه مخاطب را همزمان به دست می‌آورند.
آیا این نخبگان هم دسته‌بندی خاصی دارند؟
این نخبگان در سه دسته قرار می‌گیرند، ورزشکاران، هنرمندان و سیاستمداران.
بیشتر توضیح می‌دهید؟
به عنوان مثال وقتی قرار است در کشوری جهان سومی یک تیغ مورد تبلیغ قرار بگیرد به این صورت است که یک کلیپ ساخته می‌شود و در آن به مخاطب گفته می‌شود حتماً این تیغ را امتحان کن. در نهایت مخاطب چند بار هم صدای دینگ دینگ می‌شنود و این در حالی است که تبلیغ‌کنندگان پیش خودشان فکر می‌کنند که خیلی کار بزرگی انجام داده‌اند، در صورتی که در تبلیغات غیر مستقیم این وضعیت اساساً وجود ندارد. همان تیغ را به دست یکی از این نخبه‌ها می‌دهند. به عنوان مثال همان تیغ را به دیوید بکام می‌دهند و می‌گویند با این تیغ مقابل دوربین صورت خود را بتراش. همین کافی است تا آن محصول به شدت مورد توجه قرار بگیرد، به همین سادگی. اتفاقاً این نوع تبلیغ کاربرد‌های فرهنگی هم دارد.
چطور؟ چه کاربرد‌های فرهنگی دارد؟
کاربرد فرهنگی دارد چون به عنوان مثال سازمان یونیسف دیگر مثل یک سازمان گدا رفتار نمی‌کند که بیاید به من پول بدهید تا من به بچه‌ها کمک کنم، مثلاً سیاست دیگری را برمی‌گزیند، از جمله اینکه با باشگاه بارسلونا توافق می‌کند که این باشگاه نام یونیسف را روی پیراهن خود تبلیغ کند.
در ایران که خبری از این نوع تبلیغ‌ها نیست.
نه، ما در ایران هرگز هچنین تبلیغاتی نمی‌بینیم.
چرا
چون در ورزش ما متاسفانه اول خود هر چیزی می‌آید بعد فرهنگش!
اما در مقطعی برخی ورزشکاران ما در کار‌های تبلیغاتی شرکت می‌کردند.
بله، یک زمانی فضایی به‌وجود آمد که ورزشکاران ما بتوانند برخی محصولات را تبلیغ کنند. دیدید که چه اتفاقی رخ داد، چه نابسامانی‌هایی به‌وجود آمد، هر کسی سعی می‌کرد خودش را به دبی برساند تا برای یک محصول با یک شرکت تبلیغ کند. خب این اتفاق خوبی نبود. همانطور که بخشنامه‌ای که حراست سازمان ورزش صادر کرد و در آن تاکید کرد که ورزشکاران حق تبلیغ ندارند هم اتفاق خوب و درستی نبود. در واقع نه کار برخی ورزشکاران ما درست بود نه کار حراست سازمان ورزش.
شما از نزدیک بازی دیوید بکام را دیده‌اید؛ بازیکنی که می‌توان گفت در دنیای تبلیغات نظیر ندارد. درباره سفری که به آمریکا داشتید صحبت می‌کنید؟
من برای شرکت در یک کنفرانس بین‌المللی ورزشی به آمریکا سفر کرده بودم. در این کنفرانس من، دکتر تند‌نویس و دکتر خبیری حضور داشتیم تا درباره بازار‌یابی ورزش آسیا مقاله‌ای را بخوانیم، چند روزی آنجا بودیم و من تصمیم گرفتم از نزدیک یکی از بازی‌های تیم گالاکسی را ببینم. در آنجا با آلکسی درباره دیوید بکام صحبت کردم.
از او پرسیدم چه توجیهی دارد که دیوید بکام لیگ‌های معتبر فوتبال در دنیا را رها کند و برای ادامه فوتبالش به آمریکا بیاید و به گلکسی بپیوندد؟ لالاس که مدیرفنی گلکسی هم بود جواب داد چون سه برابر پولی که باشگاه به این بازیکن می‌پردازد را از طریق تبلیغات دریافت می‌کند و البته باشگاه نیز در این مورد به سود‌های قابل توجهی می‌رسد چون قراردادی با این بازیکن بسته که 50 درصد هر تبلیغی به گلکسی برسد.
یعنی اگر قرار است یک کمپانی به این بازیکن سه میلیون دلار بابت تبلیغ یکی از محصولاتش بدهد یک و نیم میلیون دلار آن به این باشگاه خواهد رسید. خب این پول‌های هنگفتی که در فوتبال دنیا جابه‌جا می‌شود به ما می‌گوید تبلیغات غیر مستقیم تا چد حد در ممتاز شدن باشگاه‌ها موثر است.
به نظر شما فوتبال پردرآمد‌ترین رشته ورزشی دنیاست؟
سوال خوبی است. شاید خیلی‌ها فکر کنند که فوتبال پردرآمد‌ترین ورزش دنیاست. در حالی که اینطور نیست. البته در فوتبال هزینه‌های کلانی وجود دارد، اما پردر‌آمد‌ترین رشته‌ها در دنیای امروز گلف، تنیس و اتومبیلرانی هستند. شما وقتی به جدول پردرآمد‌ترین ورزشکار‌های دنیا هم نگاه می‌کنید رشته‌هایی که از آنها نام بردم حتما چند جایگاه مناسب را از آن خود کرده‌‌اند. امروز در دنیای لیگ‌های معتبری از جمله NBA وجود دارند که به کمک بازار‌یابان ورزش آمده‌اند تا افزایش درآمد را برایشان رقم بزنند.
بازار‌یابی ورزش از چه بخش‌هایی تشکیل می‌شود؟
از دو بخش تشکیل می‌شود؛ در اولین قسمت ورزش که ابزاری برای صاحبان سهام محسوب می‌شود شیوه‌ای برای تبلیغ کالا‌یشان است به طوری که هر صد دلار هزینه برای تبلیغ کالایی 60 دلار از طریق ورزش و 40 درصد بقیه نیز از طریق سرمایه‌گذاری در میحط زیست و... تأمین می‌شود.
بنابراین ورزش حوزه بسیار مناسبی برای تبلیغ اجناس است. همچنین موضوع مهمی که باشگاه‌ها باید در نظر بگیرند این است که با عدم اعتماد‌به‌نفس و با احتیاج به سمت صنایع نروید. بلکه نیاز سرمایه‌گذار باید باعث همکاری فیمابین شود. چون آنها نیز به تبلیغ و مطرح شدن نیاز دارند. این اتفاق متاسفانه در فوتبال ایران رخ نمی‌دهد و نمونه بارز آن باشگاه‌های بزرگ فوتبال ماست که در هر فصل به دنبال اسپانسر هستند و در نهایت باز هم مشکلاتی دارند.
اما خود این باشگاه‌ها ابتدا باید برند معتبری داشته باشند.
قطعاً همینطور است. آنها باید برند معتبری باشند، تجاری‌سازی کنند و درآمد بیشتری نیز داشته باشند تا از طریق جذب مصرف‌کننده و هوادار و همچنین به کمک علم بازاریابی ورزشی به موفقیت برسند.
کدام باشگاه‌ها در دنیای فوتبال پیشتار عرصه اقتصاد و تبلیغات هستند؟
باشگاه‌های آمریکایی همواره پیشتاز هستند. در درجه بعدی می‌توانیم به باشگاه‌های آلمانی اشاره کنیم.
چرا ما در فوتبال کشورمان از موضوع تبلیغات به بد‌ترین شکل ممکن استفاده می‌کنیم؟
بهتر است خیلی راحت بگویم. ما فکر می‌کنیم باشگاه پیکان چون یک باشگاه خودرو‌سازی است حتماً‌باید نام محصولات خودش را روی پیراهنش تبلیغ کند. تا وقتی که ما اینطور فکر می‌کنیم و این طرز تفکر را به مجموعه‌های تحت نظرمان تحمیل می‌کنیم، در بخش بازار‌یابی به هیچ جا نمی‌رسیم. شما به باشگاه‌های اروپایی نگاه کنید. یک باشگاه انگلیسی، هواپیمایی امارات را تبلیغ می‌کند. دیگر باشگاه انگلیسی شارپ ژاپنی را تبلیغ می‌کند. یک باشگاه آلمانی فیلیپس هلندی را روی پیراهن خودش دارد. بنابراین این نشانه‌ها به ما می‌گوید. دنیای تبلیغات تا چه حد به کمک اقتصاد ورزش کشور‌ها آماده است. اتفاقاتی که ما در ورزش کشورمان از آنها یا بی‌خبریم یا خودمان را به بی‌خبری می‌زنیم و نمی‌خواهیم وارد این چرخه شویم
301