اژدهای نوکیا به بازار تلفن همراه وارد می‌شود؟

سید جواد حکیم زاده

در دانش بازاریابی پدیده‌ای تحت عنوان نزدیک‌بینی بازاریابی وجود دارد که یک عارضه مخصوص مدیران است. همانطور که فلج اطفال بیماری مخصوص اطفال تلقی می‌شود، مدیران نیز ممکن است عارضه نزدیک‌بینی بازاریابی را بگیرند. مراجع بازاریابی نزدیک‌بینی بازاریابی را يک قصور مديريتي در تشخيص حدود کسب و کار تعریف می‌کنند که مفهوم آن توجه به محصول و خواسته‌هاي فعلي مشتریان و از دست دادن دورانديشي در خصوص شناخت نيازهاي مشتريان است و گفته می‌شود براي جلوگيري از ابتلا به بيماري نزديک‌بيني بازاريابي، شرکت بايد به تعريف گسترده اهداف خود درباره نيازهاي مشتريان بپردازد. بیایید کمی بیشتر به این موضوع بپردازیم. بیندیشید در روزگاران قدیم صاحب کسب و کاری در زمینه حمل و نقل هستیم و تعدادی درشکه و درشکه‌چی در اختیار داریم که هر روز برای جابه‌جایی مردم در سطح شهر تردد می‌کنند. به مرور زمان برای بهبود فروش، درشکه‌ها را مجهزتر کنیم، درشکه‌ران‌ها را تعلیم دهیم و ... فارغ از اینکه در گذر زمان و با ظهور اتومبیل مشتریان دیگر از درشکه برای جابه‌جایی استفاده نمی‌کنند. این معنی نزدیک‌بینی بازاریابی است. یعنی صرف دیدن و توجه به محصول و دور شدن از نیازهای مشتریان. به نظر بسیار ساده می‌رسد. اگر با خود بیندیشیم که کدام درشکه‌چی از آمدن اتومبیل آگاه نبود؟!؟

اما نزدیک‌بینی بازاریابی شرکت‌های زیادی را تا امروز به کام مرگ کشانده است. آیا نام‌های تجاری کداک و کونیکا را به خاطر دارید؟ در بازار فیلم‌های آنالوگ دوربین عکاسی این نام‌های تجاری با نام‌های تجاری مشهور دیگری در رقابت نزدیک بودند. در همه خیابان‌های اصلی شهر آثاری از تبلیغاتشان دیده می‌شد. در برنامه‌های مختلف بازاریابی و در رقابت با هم مثلاً تعداد فریم‌های رایگانی را روی فیلم‌های خود عرضه می‌کردند و... . در هیاهوی تبلیغاتی کداک و کونیکا در زمینه فیلم‌های آنالوگ دوربین عکاسی، برندی در بازار ظاهر شد و دوربین عکاسی بدون فیلم را مطرح کرد. دوربین عکاسی دیجیتال که نیازی به فیلم‌های آنالوگ نداشت. یادمان هست که چه اتفاقی افتاد.مشتریان به نیازهای خود وفادار هستند نه به نام‌های تجاری و هرکس که نیازهای مشتری را بهتر برآورده سازد، مشتری به سراغ او می‌رود. نیاز در مورد محصولی چون فیلم و دوربین عکاسی، ثبت لحظات به یاد ماندنی است و هرکس که این نیاز را بهتر برآورده سازد مشتری را دریافت خواهد کرد. وقتی مشتری با خرید دوربین عکاسی دیجیتال، فیلم آنالوگ را نخرد حال، فریم‌های رایگان روی فیلم آنالوگ به چه دردی می‌خورند. کداک در آخرین تلاش‌های خود دوربین عکاسی یک‌بار مصرف روی فیلم آنالوگ قرار داد ولی باز هم فروش بهبودی پیدا نکرد و شرکت کونیکا در پنجم آگوست سال 2003 خاتمه فعالیت اعلام کرد. بله به نظر می‌رسد نزدیک‌بینی بازاریابی در دهه 2000 هم قربانیانی دارد.

به بازار پودرهای ماشین لباسشویی بیندیشید که هرروز با آنزیم‌های بیشتری به سراغ لباس‌های ما می‌آیند و امروز با پودرهای 8 آنزیم لباس‌هایمان را می‌شوییم. در این هیاهوی آنزیم‌ها شاهد ورود ماشین‌های لباسشویی ماوراء صوت به بازار هستیم که با آب و امواج ماوراء صوت لباس‌ها را تمیز می‌کنند. این هشدار به معنی حذف پودر از صنایع شوینده است. و در چنین شرایطی آیا تعداد بیشتر آنزیم‌ها وقتی مشتری از پودر استفاده نمی‌کند، اثربخش خواهد بود؟ بله نزدیک‌بینی بازاریابی هنوز هم قربانی می‌گیرد. اگر صرفاً به محصول بیندیشیم و نیاز مشتری را فراموش کنیم.

حال به سراغ پرسش اصلی این یادداشت بیاییم. به تلفن همراهتان بیندیشید. امروزه چه کاربری‌هایی از تلفن همراه خود دارید؟ تلفن‌های همراه امروزی بیشتر از اینکه در تماس‌های صوتی مورد استفاده باشند کاربری‌های جدید و متنوع دیگری را پشتیبانی می‌کنند. استفاده از اینترنت، حضور در شبکه‌های اجتماعی و استفاده از اپلیکشن‌های جذاب و متنوع تلفن‌های هوشمند. بیندیشیم که چند درصد از زمان استفاده از تلفن‌های همراه امروزی صرفاً مربوط به مکالمات صوتی است و این درصد چگونه در حال تغییر است؟ و حال اگر در این شرایط نگاهی به آخرین مدل‌های عرضه شده شرکت نوکیا بیندازید که آخرین نمونه آن را در تصویر زیر ملاحظه می‌کنید. به نظر می‌رسد نزدیک‌بینی ‌بازاریابی قربانی جدید خود را پیدا کرده است!