بهنوش خرم‌روز: دریافت یک هدیه متفاوت یا خرید یک شیء تک و زیبا شاید خیلی جذاب به نظر برسد، اما می‌تواند خیلی گران‌تر از آن‌چه تصور می‌کنید برایتان تمام شود.
به گزارش دیسکاوری، مطالعات جدید محققین نشان می‌دهد که وقتی خریداران چیزی می‌خرند که با سایر داشته هایشان زیاد هماهنگ نیست، هم احساس بدی پیدا می‌کنند و هم نوعی انگیزه در آن‌ها به وجود می‌آید که به جای این که از شر شیئی تازه خلاص شوند، شروع به خرید اشیای تازه‌ای کنند که با شیء متفاوتی که خریده‌اند هماهنگ باشند.
هنریک هگت‌وت، استاد بازاریابی دانشگاه بوستون در این‌باره می‌گوید: «اگر برای خرید چیزی بیرون رفتید و نمونه‌ای از آن را با طراحی منحصر به فرد پیدا کردید، شاید بهتر باشد اول به این فکر کنید که چه‌قدر به سایر اموال شما می‌خورد و اگر زیادی متفاوت است از خرید آن منصرف شوید، چون در غیر این صورت خدا می‌داند تا کی مشغول پول خرج کردن و خریدن اشیایی خواهید بود که با این طراحی منحصر به فرد جور در بیایند.»
این چرخه برای بسیاری از افراد کاملا آشنا است. این طور نیست؟
محققین برای بررسی این ادعا، به گروهی از بانوان یک گردنبند و 5 دلار پول دادند. به این زنان گفته شد که این گردنبند و پول هدیه خوش‌آمدگویی برای شرکت در مطالعات بعدی است. همچنین به آن‌ها گفته شد که می‌توانند گردنبند را با 5 دلار دیگر عوض کنند یا 5 دلار را بدهند و یک جفت گوشواره بگیرند که با گردنبند ست می‌شود.
فکر می‌کنید واکنش زنان چه بود؟ در واقع تصمیم آن‌ها به شکل ظاهری گردنبندی که هدیه گرفته بودند بستگی داشت. در گروهی که یک گردنبند نارنجی ساده و براق گرفته بودند، 86 درصد تصمیم گرفتند که گردنبند را پس بدهند و 5 دلار به جایش بگیرند. در این گروه فقط 14 نفر گوشواره خریدند.
اما در گروه دیگر که گردنبندی راه‌راه و رنگارنگ با طرحی خاص‌تر دریافت کرده بودند، برعکس فقط 14 درصد گردنبند را پس دادند و 57 درصد گوشواره‌ها را خریدند.
در آزمایش دیگری، به زنان و مردان دو گروه، کفش‌هایی داده شد که طراحی سطح بالا یا طراحی سطح پایینی داشتند. نتیجه مشابه بود. اغلب افرادی که کفش‌هایی با طراحی سطح بالا دریافت کرده بودند، گفتند که لباس‌های جدید برای ست کردن با آن خواهند خرید در حالی که بیشتر کسانی که کفش با طراحی سطح پایین گرفته بودند، تصمیم گرفتند آن را پس بدهند. در این مطالعه بین زنان و مردان تفاوتی دیده نشد.
در واقع در هنگام خرید یا دریافت چیزی که با سایر داشته‌های ما زیاد جور در نمی‌آید، دو هیجان قوی تعیین‌کننده هستند. وقتی از نظر زیبایی‌شناسی، شیء جدید با داشته‌های ما تناسب نداشته باشد، این احساس ناامیدی است که بالا می‌آید. اما زمانی که افراد فقط حس بدی نسبت به خرید خود دارند، احساس پشیمانی می‌کنند. پشیمانی باعث می‌شود که خیلی راحت، به حالت قبلی برگردیم و مثلا چیزی را که خریده‌ایم پس بدهیم. اما ناامیدی باعث می‌شود بیشتر و بیشتر تلاش کنیم تا کاری که انجام داده‌ایم را درست کنیم.
البته این احساس‌ها همیشه هم بد نیستند و زیبایی و طراحی منحصر به فرد به نوعی ارزش محسوب می‌شوند. بنابراین اگر خرید یک شلوار تازه و زیبا باعث می‌شود که کفش‌هایتان به نظرتان زشت یا کهنه بیایند، می‌توانید از خرید شلوار صرف‌نظر کنید، اما خب، شاید هم وقت آن رسیده که کفش نو بخرید!
50172
نظر شما