اگر قیمت روز اتومبیلی مثل مرسدس بنز اس 500 را بررسی کنیم. این محصول در انواع مختلف خود معمولاً با قیمتی در حدود دو میلیارد تومان به بازار عرضه می‌شود. و البته کم نیستند اتومبیل‌هایی که در این گروه قیمتی در بازار عرضه می‌شوند. همیشه این سوال وجود دارد که آیا چنین محصولاتی واقعاً دارای محتوایی به این ارزش هستند؟
برای پاسخ علمی به
این سؤال می خواهیم مورد دقیقی را در قیمت‌گذاری محصولات در دانش بازاریابی با
تأکید بر قیمت‌گذاری محصولات پرستیژی و لوکس بررسی کنیم. یکی از نظریات مشهور و
پایه‌ای در دانش مدیریت، نظریه سلسه مراتب نیاز(1) از
روانشناس مشهور آبراهام مازلو (2) است.
مازلو در بررسی نیازهای مختلف انسان‌ها شاید مشهورترین نظریه را به ثبت رسانده
است. او بر این باور است که انسان‌ها پنج گروه نیازی دارند که شامل: 1- نیازهای
زیستی، 2- نیازهای ایمنی، 3- نیازهای تعلق (اجتماعی)، 4- نیازهای قدرت (احترام) و
5- نیازهای خودشکوفایی است. مازلو پس از معرفی پنج گروه نیازی مورد اشاره در ادامه
دو اصل مهم در مطالعه نیازها را بیان می‌کند.
اول این که نیازهای انسان سلسه مراتبی هستند به این معنی که تا مقادیری از نیاز سطح پایین برآورده نشود نیاز سطح بالا مطرح نمی‌شود. برای تشریح این جمله، مازلو از تاریخ تمدن بشری استفاده کرد، انسان‌های اولیه در اوقاتی برای غذا می جنگیدند یعنی انسان اولیه در شرایطی حاضر بود تا ایمنی خود را به خطر بیندازد و با سایر موجودات درگیر شود تا غذایی به دست آورد. مقادیری از نیاز (زیستی) که برآورده شد نیازهای سطح بالاتر مطرح می‌شوند یعنی انسان به دنبال سرپناه می‌گردد. سرپناه سمبل نیازهای ایمنی است. مازلو می‌گوید در نیازهای ایمنی انسان‌ها به استمرار حیات خود می‌پردازند. سرپناهی که بتوانند در آن دور از گزند سایر مؤلفه‌های طبیعی استراحت کنند، پوشاکی که خود را با آن بپوشانند، وسایلی که با آن‌ها بتوانند از خود دفاع کنند و شکار کنند. مقادیری از نیاز ایمنی که برآورد می‌شود و انسان آرامش خاطر پیدا می‌کند که استمرار حیاتش تضمین شده است، نیازهای سطح بعدی مطرح می‌شوند. در نیازهای تعلق (اجتماعی) ما به دنبال احساس تساوی با همنوعان خود هستیم و انسان اولیه نیز در این شرایط به دیگر انسان‌ها توجه کرد. ارتباط و زبان شکل گرفت. انسان‌ها به کشف نقاط مشترک پرداختند و گروه و قبیله و جامعه شکل گرفت. سایر انسان‌ها چه می‌خورند؟ چه می‌پوشند؟ انسان در طبقه تعلق به دنبال احساس تساوی با سایرین است پس این سؤالات را پی‌گیری می‌کند. مقادیری از نیاز تعلق که برآورده می‌شود نیاز به قدرت مطرح می‌شود. در نیاز به قدرت انسان دیگر به مساوی بودن نمی‌اندیشد. مساوی بودن را قبلاً تجربه کرده است، بلکه بالعکس در این شرایط به دنبال تمایز و متفاوت بودن است. در جامعه بشری مالکیت پر رنگ شده بود. افرادی که مالکیت بیشتری داشتند و یا با انواع دیگری از قدرت سعی بر بیان برتری خود داشتند. و در نهایت مقادیری از نیاز به قدرت که برآورده می‌شود نیاز به خودشکوفایی در انسان مطرح می‌گردد. مازلو می‌گوید که چنین انسانی به درون خود بر می‌گردد، می‌اندیشد که چه استعدادهایی در درون خود دارد که به آن‌ها نپرداخته است و سعی می‌کند آن‌ها را شکوفا سازد.
و دوم اینکه در هر لحظه یک نیاز غالب است و نیاز غالب، مرجع تصمیم‌گیری‌های فردی است. از این نقطه ما به پاسخ سوال ابتدای این یادداشت نزدیک می‌شویم: چرا و با چه معیاری یک اتومبیل به ارزش دو میلیارد تومان خریداری می‌شود؟ راجع به نیازهای انسان توضیح دادیم اما در تبصره دوم مازلو اشاره می‌کند که نیاز غالب تصمیم‌های فرد را سازماندهی می‌کند. به معنی این جمله بیندیشیم! به انسانی در شرایط گرسنگی بیاندیشید! اگر با نیازهای غالب زیستی برای رفع گرسنگی اقدام کند، چه نوع غذایی را انتخاب می‌کند؟ پاسخ این است که هر نوع غذایی. در حالیکه افراد با نیاز غالب ایمنی در شرایط گرسنگی مواد خوراکی را انتخاب میکنند که بهداشتی باشد و علاوه بر رفع گرسنگی در شرایط فعلی، استمرار حیاتشان را نیز دچار چالش نکند. افراد طبقه تعلق (اجتماعی) چه نوع مواد غذایی را انتخاب میکنند؟ اشاره شد که افراد در این طبقه به دنبال احساس تساوی با سایر همنوعان خود هستند، پس غذایی که سایرین انتخاب میکنند را انتخاب خواهند کرد. در حقیقت انسان‌ها این انتخاب را بر مبنای نیاز اجتماعی انجام می‌دهند و با این انتخاب می‌گویند که من هم مثل بقیه هستیم شاهدش اینکه همان غذایی را انتخاب کردم که سایرین انتخاب میکنند. اما طبقه قدرت؛ یادآوری می‌کنیم که افراد در طبقه قدرت به دنبال تمایز هستند. یعنی در انتخاب غذا، می‌بایست غذایی انتخاب شود که تمایز را هم پاسخگو باشد. پس غذایی را انتخاب میکنند که از حد تساوی بالاتر است. غذایی که عموم مردم خریداری نمی‌کنند (یا نمی‌توانند خریداری کنند). در واقع این افراد با این خرید تمایز خود را نیز نشان می‌دهند.
به پاسخ سؤال‌مان نزدیک شده‌ایم. برندها انتخاب میکنند که در کدام طبقه نیاز انسان‌ها فعالیت کنند. برندهایی که طبقه قدرت (احترام) را انتخاب میکنند، می‌بایست علاوه بر مفهوم محصول خود به مشتریانشان تمایز بفروشند و تمایز، کالای بسیار گران قیمتی است.هر چه مشتری تمایل به تمایز بیشتری داشته باشد و بخواهد که متمایزتر باشد می‌بایست قیمت بالاتری را پرداخت کند. در اغلب محصولات پرستیژی، محتوای محصول رکن تعیین‌کننده نهایی قیمت نیست بلکه میزان تمایز ارایه شده در محصول نیز نقش مهمی را در قیمت نهایی محصول ایفا می‌کند. پس مشتریان محصولات پرستیژی علاوه بر مفهوم محصولشان، تمایز را برای خود خرید میکنند. یا به عبارتی با این خرید تمایز خود را نیز نشان می‌دهند. حال به ادکلنی بیندیشید که تنها پنج عدد تولید شده و در هر قاره تنها به یک نفر فروخته می‌شود و در تبلیغش از این شعار استفاده می‌کند که «چند نفر را می‌شناسید که از این ادکلن استفاده میکنند؟» حتماً شما می‌توانید قیمت مناسبی را برای تمایزی در این حد پیشنهاد دهید! و حالا به قیمت مرسدس بنز اس 500 بیندیشیم. علاوه بر محتوای محصول میزان تمایز حاصل‌شده در خرید این محصول می‌بایست قیمت دو میلیارد تومانی آن را توجیه کند.
*دکتری مدیریت بازاریابی
Hierarchy of Needs 1
Abraham Maslow 2
3939
نظر شما