آکواریوم جورجیا زمانی که در سال 2005 میلادی تاسیس شد، بزرگترین آکواریوم جهان بود که 120 هزار جانور از بیش از 60 کشور جهان را در خود جای داده بود. این شرکت در اولین سال راه‌اندازی، 3.5 میلیون بازدیدکننده داشت اما به تدریج میزان استقبال از آن، افت کرد. تعداد بازدیدکنندگان در سال 2008 به 2 میلیون نفر در سال رسید. این شرکت به سرعت روی بازاریابی خود کار کرد و مثلا در شرایطی که میزان تبلیغات شرکتها در رسانه‌های آنلاین افزایش داشت، میزان آگهی‌های آنلاین خود را به شدت کاهش داد. در عوض، تبلیغات آکواریوم در تلویزیونهای کابلی توسعه یافت.
برای تمام کسب و کارهایی که کارشان شبیه آکواریم جورجیا است، مثل باغ وحشها، شهر بازیها و موزه‌ها، این یک روال طبیعی است که مدتی پس از راه‌اندازی آنها، تعداد شرکتکنندگان و مشتریان آنها کم شود. با این حال، آکواریم جورجیا توانسته است پس از تحقیقات و به کارگیری مشاوران مجرب، دوباره خود را احیا کند. به خصوص در زمینه بازاریابی، این شرکت تجربیاتی داشته است که ماهنامه هاروارد بیزینس ریویو را واداشته با معاون ارشد آن، کری رانتری، مصاحبه کوتاهی درباره تجربیات این موسسه انجام دهد. این شرکت توانسته با تنها 700 هزار دلار افزایش بودجه تبلیغات خود در رسانه‌ها، درآمد خود را 8 میلیون دلار افزایش دهد؛ یعنی بازده 12 برابر یک سرمایهگذاری.
* روشهای علم بازاریابی در کسب و کارهایی که کمتر به دنبال سود هستند نیز به کار می‌آید. شما از چه تجربیاتی استفاده کردید؟
صنعتی که ما در آن مشغول به کاریم خیلی آهسته متوجه اهمیت بازاریابی شده است. قبلا نقطه تمرکز فقط بر روی خود محصولات بود. مثلا گاهی دیده می‌شد که یک موزه محلی، نمایشگاهی از اشیای میلیون دلاری ترتیب دهد اما عملا هیچ پولی برای توسعه و ارایه آن خرج نکند. آنها نمی‌فهمیدند که چرا کسی برای دیدن موزه نمی‌آید. روشی که ما از آن استفاده کردیم، روشی بسیار نو و جدید است که هنوز کمتر سراغ آن رفته است.
* شما برای همکارانتان در کسب و کارهای مشابه چه تجربه‌ای اندوخته‌اید؟
هر کسی می‌تواند بفهمد که چه کسی مشترین باارزش او خواهد بود و این مشتریان چطور زندگی می‌کنند، چطور خرید می‌کنند و از چه کانالهای رسانه‌ای استفاده می‌کنند. روشهای بسیاری برای بازاریابی و به دست آوردن اطلاعات مفید مشتریان وجود دارد.
* شما به چه مهارتهای جدیدی برای اجرایی کردن عملیات بازاریابی خود نیاز داشتید؟
ما یک تحلیلگر اطلاعات را استخدام کردیم که روندهای مشتریان را دنبال می‌کرد، به سئوالات ما پاسخ می‌داد و گزارهای ماهانه‌ای را برای ما تهیه می‌کرد و همچنین به ما کمک می‌کرد تا موثرتر به اطلاعات نگاه کنیم.
* در این راه، به چه مشکلاتی برخوردید؟
ما یک موسسه خیلی بزرگ نبودیم و مثل هر موسسه متوسطی برای اجرای برنامه‌هایمان مشکل داشتیم. ما میلیونها دلار خرج برنامه‌های بازاریابی نکردیم. یکی از سخت‌ترین کارها این بود که تصمیم بگیریم که به کدام رسانه آگهی بدهیم. عادتهای رسانه‌ای مردم به سرعت تغییر می‌کند و ما نیز باید سرعت عمل می‌داشتیم.
* آیا اتفاقات غیر مترقبه‌ای نیز در این بین رخ داد یا به نتایج غیر قابل تصور رسیدید؟
ما دریافتیم که 1 تا 2 درصد از مشتریان ما، کسانی هستند که خیلی خوب پول خرج می‌کنند و حدود 3 هزار دلار برای انواع محصولات مثل غذا، مسیرهای مختلف آکواریم، هدایا و نظایر آن، پول می‌دهند. ما فهمیدیم که آنها مشارکت‌کنندگان خیری هستند و نامشان را در فهرست گروه توسعه‌مان اضافه کردیم. یافتن این افراد، اتفاق غیر مترقبه‌ای در بازاریابی ما بود که انتظارش را نداشتیم.
3535
نظر شما